Contradicciones del mensaje: marketing verde vs. fast fashion

Por Florencia Unrein


En los últimos años pudimos observar una nueva tendencia en los gigantes de la moda: las colecciones ecológicas y las campañas de reciclaje, como estrategias de “marketing verde”. Pero como consumidores debemos cuestionarnos si es posible ser sustentable bajo los criterios de la producción del fast-fashion ¿Existe una contradicción en el mensaje?


La producción en masa de prendas de bajo costo, lanzadas en innumerables micro colecciones al año, generó que la industria de la moda se convierta en la segunda más contaminante del planeta después del petróleo. Al mismo tiempo que las marcas difunden campañas ecologistas para un consumidor más responsable, aunque sin modificar el modelo productivo en profundidad.


Hace algunos años, la industria de la moda tomó un ritmo vertiginoso que cambió los hábitos de consumo. A través de las tendencias se fortaleció la idea de comprar más y usar menos. Así, la producción en serie y el bajo costo de las prendas devino en lo que hoy conocemos como fast fashion o moda rápida.


Esto sucede al mismo tiempo que crece en el mundo moderno un consumidor más comprometido y responsable para con el cuidado del medio ambiente. Un sujeto que considera necesaria la reducción del impacto ambiental para mejorar su salud y calidad de vida, a quién el mercado también intentará alcanzar.



En consecuencia, surge el marketing verde también llamado marketing ambiental o ecológico. “American Marketing Association”, lo define como “el desarrollo y el marketing de productos designados a minimizar los efectos negativos en el ambiente físico, o bien a mejorar su calidad”. A su vez, destaca que son aquellos esfuerzos de las organizaciones de producir de formas más sensitivas, lo que al mismo tiempo lo vincula al marketing social.


La popularidad de este enfoque generó un interés económico que evolucionó en un supuesto ecologismo; una maniobra que muchas empresas utilizan para beneficio propio y se conoce como Greenwashing o lavado verde. Esto consiste en una publicidad en la que se realiza marketing verde de forma engañosa, donde se invierte más dinero en publicitar ser verde que en prácticas que reduzcan la contaminación.


De esta forma, podemos observar una nueva tendencia en las marcas más populares: las colecciones ecológicas y las campañas de reciclaje. Pero como consumidores debemos cuestionarnos si es posible ser sustentable bajo los criterios de producción de la moda rápida.


¿Existe una contradicción en el mensaje?


Heike Hess, directora de la sucursal de IVN (Asociación Internacional de Textiles Naturales) en Berlín, explicó a Forbes que la moda solo puede ser sustentable cuando se siguen los estándares ecológicos en todas las etapas de producción. Para la experta en medio ambiente e industria textil,

“eso incluye minimizar el uso de productos químicos nocivos, administrar el uso del agua y los desechos, limitar las emisiones de CO2 y garantizar los derechos humanos, los salarios justos, la protección laboral y mucho más”.

Cuestiones que los gigantes de la moda dejan de lado con el objetivo de reducir los costos de producción.


A pesar de esto, existen soluciones y alternativas para combatir estos problemas como ciudadanos y no como consumidores. El primer paso consiste en tomar conciencia de la situación y tener voluntad de cambio. Nuestros hábitos de consumo pueden marcar la diferencia y generar que la sustentabilidad de la industria sea algo más que simplemente otra tendencia.